¿Cómo sabe un publisher de MMOs si le va bien o mal?

El publishing es un negocio. Y la gente que maneja este negocio tiene herramientas a su disposición que le permiten medir cuán bien le está yendo a un MMO. Como en todas las estrategias empresariales, si estas métricas no dan resultados que lleguen a los objetivos propuestos, entonces es hora de hacer cambios. Los cambios pueden ser de distintos tipos, pero adentrarnos en qué cambios son los convenientes para que un juego funcione no es el objetivo de este artículo y no hay una receta que sirva para todos. Los MMO son productos complejos y dinámicos que se apoyan en el contenido y en una comunidad de igual, o mayor, complejidad aún.

Pero antes, es importante repasar algunos de los términos que se escuchan día a día en una típica reunión de gerencia, directorio o marketing dentro de un publisher.

Glosario

KPI (Indicadores clave de desempeño): Son aquellas métricas que le dan la pauta a la gerencia y directorio sobre cómo se está comportando un producto. Es en base a estas herramientas que se toman decisiones. Los KPIs son métricas. Y cada empresa elige a qué KPI prestarle más atención.

Ciclo del KPI

PU (Usuario que paga): Aquel usuario que abre la billetera para comprar cash.

ARPU (Ganancia promedio por usuario): Si tenemos 10 usuarios en total y sólo uno gasta 100U$S todos los meses, entonces nuestro ARPU será de 10$. Sí, los promedios son peligrosos. Esta métrica suele utilizarse mensualmente.

ARPDAU: Hay una métrica similar a la anterior que se llama ARPDAU y que mide la ganancia promedio por usuario que se conecta diariamente. El ARPDAU se utiliza más en el día a día de la operación. Existen unos benchmarks (puntos de referencia) para cada tipo de juego. Por ejemplo: un RPG, juego que suele traer a un público más hardcore, tendrá un ARPDAU superior a un juego de simulación o de público casual.

ARPPU (Ganancia promedio entre los usuarios que pagan): Si tenemos 10 usuarios que pagan, 9 de ellos gastan 100U$S todos los meses mientras que el 10mo gasta 10.000U$S por mes, entonces nuestro ARPPU será de 1090U$S. Debido al riesgo de los promedios, los valores del ARPU y ARPPU suelen ser “cruzados” (analizados en conjunto) con otros valores para sacar conclusiones que se aproximen más a la realidad.

Retention rate, Churn y Duration (tasas de retención, abandono y duración de usuarios respectivamente): Estos valores miden cuán exitoso está siendo el publisher en lograr que un jugador regrese al juego. El churn es sencillo de entender. Estamos en Noviembre. A finales de Septiembre, supiste que tenías 10 jugadores activos. Te acaban de llegar las métricas de Octubre. En Octubre sólo hubo 9 jugadoresa activos. Entonces, tu churn rate es de 10%. Si no se hubiese ido nadie durante Octubre, tu retention rate de Octubre hubiese sido del 100%. Pero volviendo al caso en el que pierdes un jugador por mes, se podría decir que tardarías 10 meses en perder a todos los jugadores (10% de abandono x 10 meses= 100% abandono). Entonces, tu duration rate es un promedio de 10 meses. Debido a que un usuario puede dejar de jugar un mes pero regresar al mes siguiente y afectar esta tasa, la métrica se toma con cuidado.

LTV (Valor del tiempo de vida del cliente): Esta métrica comprende el tiempo de relación que se genera con el cliente. Cuanto más tiempo tenga el negocio un cliente, más dinero invertirá el mismo en la marca. Entonces, se estima un promedio de “vida” por cliente.

Revenue (ingreso): Es el ingreso monetario que reciben las empresas por sus actividades de negocio, usualmente por la venta de productos o servicios a sus clientes. Revenue no es ganancia, profit sí lo es.

Landing Page (página de arribo): Es la página promocional del juego a la que llegamos luego de hacer click en una publicidad. Generalmente tiene algunas imágenes del juego, un video-trailer, unas pocas palabras, un formulario para registrarnos y el botón de descarga.

La Landing Page del Tribes: Ascend en la web en español de Aeria Games

DAU/MAU (Usuarios activos diarios y mensuales respectivamente): DAU es una tasa que mide aquellos usuarios que regresan al día siguiente. Le es muy útil a los diseñadores de juegos. No obstante, como es a tan corto plazo, a nivel negocio tal vez no es tan importante como el MAU, que es la tasa que mide cuántos usuarios se volvieron a conectar una determinada cantidad de veces al juego. Algunas empresas cuentan 1, o hasta 4 sesiones, para contar al usuario como un activo mensual. Cuantas más sesiones se cuentan, más “real” se volverá esta métrica, por lo que se podrá analizar con mayor precisión el churn rate.

CCU (usuarios concurrentes): Cuántos usuarios hay online en un determinado momento del día. A la noche, suelen haber picos de actividad en los servidores y, durante caídas inesperadas en el servicio, la primera métrica que podría indicarle al publisher que algo no está funcionando correctamente, podrían ser los CCUs.

Conversion: Término que se refiere al acto de lograr que un usuario atraviese por el proceso de adquisición que podría consistir en lo siguiente: acceso a través de un banner promocional a la landing page, registro, descarga, juego hasta convertirse en PU. Sin conversion no hay empresa.

CPA (Costo por adquisición): El CPA es el valor resultante en dinero que se consigue luego de realizar un cálculo y que representa a un usuario convertido. Si decimos que tenemos un CPA de U$S0.67, significa que deberemos invertir 0.67 centavos de dólar para conseguir un jugador que cargue cash. Obviamente que la realidad es más compleja :P.

Engagement (involucramiento): En el mundo de los juegos online, el engagement es clave. Cuanto más involucrado esté el usuario con el producto, más probable es que gaste dinero. Si vuelven todos los días, es más probable que gasten. Si piensan en el juego mientras no están online, es más probable que gasten. Es por esto que el DAU/MAU son métricas tan importantes.

Engagement lvl: It’s Over 9000!

Buenos indicios vs Malos indicios

Para empezar, me gustaría aclarar que no todos los KPI son utilizables en todo momento. Algunos son más útiles para la toma de decisiones a mediano o largo plazo mientras que otros se pueden utilizar en el día a día o a nivel mensual.

Los objetivos son muy importantes cuando se mide el éxito. Cuando decimos éxito, no sólo hablamos de que a la empresa le vaya bien económicamente. También nos podemos referir al éxito que tuvo una actualización, un lanzamiento, o un evento. Por eso resulta importante determinar qué es lo que se busca a través de un conjunto de esfuerzos. Para eso, primero es necesario investigar, calcular recursos (infraestructura, energía y dinero) y luego implementar las medidas pertinentes para lograr resultados.

Parches y Actualizaciones (Contenido)

Como usuarios, tal vez esto les resulte lo más familiar y con lo que están más en contacto en el día a día. Todos sabemos que los MMO respiran gracias a las continuas actualizaciones que reciben. Un MMO que actualiza, es como un asmático que no hace nada para aliviar su condición. Su respiración se va deteriorando y no podrá correr y probablemente, termine afectándole en otras partes del cuerpo también.

Un MMO que no recibe parche para bloquear los últimos hacks, que se sostiene con el mismo contenido hace un año o que no refresca la marca, por mencionar algunas variables relacionadas al contenido, podría estar condenado a tener poca variación en sus MAU y CCU, un churn rate que irá incrementando, tal vez lentamente, a medida que pasen los meses.

Dependiendo de lo bueno/malo de la actualización o parche, la variación de usuarios conectados siempre se hace notable para los más viejos y activos. Los usuarios siempre tendrán una impresión real de cómo le está yendo al juego. Por ejemplo: si una actualización trajo contenido pobre y el juego no recibe actualizaciones cotidianamente, es probable que la gente lo sienta como un insulto y bajen las esperanzas de que algo bueno venga pronto. Si la actualización es buena (modos de juego, sistemas, mapas, mobs, ítems, clases, lvl cap, etc) y tiene contenido atractivo monetizable (disfraces, consumibles), los MAU incrementarán como, probablemente, también lo hagan los PUs.

El MMO de baile ‘Love Ritmo’, actualiza todas las semanas con nuevo contenido

Existen algunos MMORPG que, por más que no tengan ni uno ni lo otro, tienen una base de usuarios estable y con un LTV, ARPU y ARPPU que no oscilan demasiado. Los pocos usuarios que mantienen un servicio, por lo general, tienen un alto nivel de engagement debido al sentido de pertenencia que les genera tener un clan estable.

Eventos

Podríamos dividir a los eventos en 2 tipos: los programados por servidor y los multimediales. Los de servidor, por lo general buscan incrementar de una forma rápida y efectiva los MAU, PUs y/o el ARPU/ARPPU. Claros ejemplos: Exp x2 el fin de semana, cierta categoría de ítems con un descuento de 50%, 2×1 en carga de cash. Los publishers utilizan los eventos de descuentos, paquetes, bonificación de primeras compras o escalas de premios para incentivar a aquellos usuarios que nunca compraron cash, a hacerlo y a que los que ya gastan, que le tomen más el gusto de cargar cash. Esto impacta directamente en los PU, ARPU/ARPPU y, de forma secundaria, en los MAU.

Los eventos multimediales son útiles para incrementar el engagement de la comunidad, generarles sentido de pertenencia y/o lograr viralizar ciertas iniciativas (ej: aplicaciones de FB que te piden votos, subir el material a Youtube, etc). Algunos ejemplos de eventos multimediales: concurso de dibujo, fotografía, baile, video.

Es normal que los eventos estén alineados a ciertas fechas importantes. Ej: Navidad, Pascuas, Halloween, aniversarios, etc.

Axeso5 es el publisher latino que más eventos multimediales organiza

Un mal indicio de un evento que no logró el resultado esperado, es que la comunidad no participe y que se perciba como vacío o muerto. Podría ser porque el premio no vale lo que se pide para participar, porque hay una saturación de eventos multimediales, porque el target del evento fue erróneo (no debería haber un evento de armas/guerra en un MMO de baile), porque la calidad u originalidad del mismo no es suficiente, porque la plataforma en la que se efectuó no era la propicia o porque los usuarios tienen alguna mala impresión del evento (ej: cortina de humo para tapar alguna carencia).

Lanzamientos

Para un publisher, decir “lanzamiento de juego” es decir “campaña” y “presupuesto”. Para que un juego llegue a su masa crítica, que es la cantidad de usuarios necesarios para que el juego se autosustente económicamente o que comience a generar viralidad, es necesario darle empujones en forma de campañas.  Veamos algunos ejemplos de campañas y cómo detectan los publishers que no funcionan.

La campaña paga puede manifestarse de alguna de las siguientes formas: newsletters, cross-promotion, stand de la marca en eventos físicos, anuncios en Facebook, adwords y adsense (programas de publicidad de Google), pautas en medios tradicionales (radio, tv, editorial, vía pública) o en foros y blogs relacionados, juego organizado a través de torneos físicos y regalándole a los gamers horas gratis en cybers afiliados.

Para saber cómo performa cada iniciativa por separado, hace falta controlar la procedencia del tráfico hacia una landing page que se haya dispuesto para ese MMO en particular. La landing page le dice al publisher si el usuario vino de un banner de AdSense (publicidad de Google), del Facebook o de un foro/blog externo. Si ese jugador se vuelve activo, habrá resultado en un usuario convertido.

Una lanzamiento fallido podría deberse a los siguientes puntos:

  • los banners o los términos de búsqueda pagos no fueron lo suficientemente atractivos para el target,
  • podría ser que el juego presentó varias dificultades técnicas generando un alto churn rate,
  • se pautó en sitios no relacionados a la comunidad gamer latina,
  • el publisher tuvo dificultades encontrando y hablando en los lugares donde los gamers se aglomeran,
  • no se dieron incentivos a los recién llegados,
  • crisis de comunicación con el usuario

El efecto colador: entra un usuario por campaña pero abandona el juego a los 5 minutos

Palabras finales

No encontré particularmente difícil escribir este artículo, pero al escribirlo, me di cuenta que nunca había puesto en escrito los conceptos que me resultaban familiares, por lo que llevó un buen tiempo. Tal como mencioné, el objetivo del artículo no es centrarse en cómo debe actuar un publisher para hacer funcionar un producto. Si hubiese una receta para ello, varios MMO estarían funcionando bien y la industria MMO en Latinoamérica estaría llena de publishers y avanzaría a pasos agigantados.

Es mi deseo haberle despertado la curiosidad a aquellos jugadores interesados en esta industria. Espero que a esas personas les sirva como inspiración para seguir indagando más. Por mi parte, no me considero marketer, por lo que seguramente hay varias cosas que obvié. No obstante, me considero Community Manager y, al gestionar cualquier comunidad, es vital entender qué conducta tiene la gente cuando entra en contacto con la marca y cuando interactúa con ella. Entre otras cosas, el Community Manager representa a un jugador de la comunidad adentro de la empresa, ayudando a otros departamentos a entender estas conductas y a tomar mejores decisiones sobre las campañas, los eventos y las operaciones en los juegos.

Fuentes: GamesBrief, Grupos de LinkedIn: Free To Play, Wikipedia